서비스의 본질은 무엇일까요? 우리가 의료서비스를 제공하고 있다고 하는데 그 본질을 모른다면 과연 환자들에게 잘 대해줄 수 있을까요? 이러한 부분에서 CS라는 것이 중요하지만, 이를 정확히 설명해 주는 사람들을 그리 많지 않습니다.
정확하다 하더라도 이론적인 것을 설명하지, CS라는 것의 본질인 고객만족을 어떻게 수립시킬지에 대해서는 아무도 말해주지 않습니다. 이는 저도 마찬가지 이겠지만, 이번 포스팅을 통해 조금 더 CS라는 것을 이해하고, 어떻게 접근하는 것이 좋을지에 대해 고민해 보실 수 있다면 좋겠습니다. 선생님의 병원은 CS Customer Satisfacion 이 잘 이루어지고 있나요?
목차
서비스의 본질은 편익과 만족을 제공하는 것
1960년대 미국 마케팅 협회(AMA - American Marketing Association)에서는 서비스를 이렇게 정의하고 있습니다.
"서비스란, 판매를 위해 제공되거나 또는 제품판매를 수반하여 제공되는 행위, 편익과 만족"
학자들은 서비스를 어떻게 정의하고 있을까요? kotler와 Stanton이라는 학자의 정의를 한 번 살펴보도록 하겠습니다.
Kotler라는 학자는 서비스를 이렇게 정의합니다.
"서비스란 어느 한쪽 편이 상대편에게 제공하는 행위이나, 편익으로 써, 한 집단에게 제공할 수 있으며, 본질적으로 무형성을 갖고 그것의 생산은 제품과 연결될 수도 그렇지 않을 수도 있다."
Stanton 이라는 학자는 서비스에서 상호관계의 중요성을 강조하며 이렇게 서비스를 정의하였습니다.
"서비스는 욕구를 충족시켜 주는 것으로 단독으로 확인될 수 있는 것이며, 본질적으로 무형의 활동"
이렇게 무형성을 보이는 의료서비스에서 해당 서비스를 진행할 것인지 아니면 그렇지 않을지를 판단하는 것은 바로 서비스를 제공받는 주체 즉, 고객의 욕구를 충족시키는 정도가 결정한다는 것입니다.
고객의 욕구와 관련되어 Sterden이라는 학자는 이렇게 이야기합니다.
"서비스는 고객과 특정 직원 간의 개인 적인 관계로 순간순간 결정되는 것"
이처럼 서비스에 있어서 가장 중요한 것은 서비스를 제공하는 주체와 서비스를 제공받는 주체 두 사람 사이에서 행해지는 행위이며 서비스가 성공적으로 수행되기 위해서는 고객의 욕구를 충족시켜야 한다는 것입니다.
이번 시간에는 의료서비스에서의 CS가 어떠한 의미를 가지고 있고 무엇에 초점을 두고 생각해야 하는지에 대해 정확히 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
CS의 정의를 알아보도록 하겠습니다.
CS는 Customer Satisfacion의 약어입니다. 직역하면 고객만족이라는 뜻을 가지고 있습니다.
고객만족은 사실 존재하는 모든 기업들의 목표이기도 합니다.
고객만족의 어원은 고대 라틴어에서 찾아볼 수 있습니다.
Satis라는 단어는 "충분하다"는 뜻을 가지고 있습니다.
이에 추가하여 Facere라는 단어인 "알맞은"이라는 단어가 합쳐서 고객만족이라는 단어를 형성합니다.
즉 고객만족은 고객이 기대하고 있는 수준을 충족시켜 주는 경우 발생합니다.
고객들이 추구하는 가치는 우리가 흔히 알고 있듯 형태가 없습니다.
왜냐하면 개인이 생각하는 만족도의 수준이 다르고, 그 상황마다의 충족 범위도 다르기 때문입니다.
이러한 부분을 해소하기 위해 병원은 물론이고 모든 기업들은 고객들이 원하는 수준을 측정할 수 있도록 즉, 정량적으로 파악할 수 있도록 그리고 객관적으로 판단할 수 있도록 무수히 많은 노력들을 하고 있습니다.
사실 그러한 노력들 그 자체만으로도 고객만족을 위한 행위라 할 수 있습니다.
Tease와 Wilton이라는 학자는 고객만족에 대해 정확히 정의하였습니다.
"사전 기대와 사용 후 지각되는 실제 성과 간의 지각된 불일치에 대한 소비자의 평가적 반응"
이 말을 쉽게 풀어쓰면 서비스를 이용하기 전 고객들이 기대했던 수준과 실제 해당 제품이나 서비스를 이용한 뒤 소비자가 느낀 수준 간의 차이로 인해 만족하였다, 그렇지 않았다가 결정된다는 것입니다.
이는 고객들의 필요와 기대에 부응하여 그 결과로 제품 서비스의 재 구입이 이루어지거나, 고객들의 신뢰감이나 충성도가 지속되는지에 따라 만족한 수준이었는지, 혹은 그렇지 않았는지를 판단할 수 있다는 것입니다.
결국 고객만족은 고객들이 상품 또는 서비스를 제공받는 부분에서 그들이 원하는 것을 기대 이상으로 충족시켜 준다면, 고객들은 재 구매 또는 주변 사람들에게 이러한 서비스가 있음을 알리는 등의 행위로 이어진다는 것입니다.
감동을 준다는 것이 고객만족의 핵심입니다.
고객들은 상품 또는 서비스에서 그들이 원하는 상품이나 서비스를 기대 이상으로 충족시켜 주기를 기대합니다.
한국 마케팅 협회가 정의하는 내용에 따르면, "고객만족은 고객의 필요와 욕구에 의해 생겨나는데, 이를 충족하거나 초과할 때에는 고객들은 만족을 느끼고, 그렇지 않다면 불만족이 발생한다"는 점입니다.
고객에게 감동을 주기 위해 우리는 많은 노력들을 하고 있습니다. 하지만 대다수의 병원들에서는 막연하게 친절하게 하라고 지시하거나, 불만족을 묵인하거나 방치하는 경우도 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
이는 병원이 많이 없었던 과거에는 큰 문제가 되지 않았습니다.
하지만, 수많은 병원들이 생기고 저마다 특화되어 있는 시스템을 추구하는 상황에서는 전혀 도움이 되지 못하는 행태입니다.
감동을 주기 위해서 우리는 환자들이 기대하고 있는 바를 측정해야 할 것이고, 실제 우리가 서비스를 제공하는 부분에 있어 전반적인 과정들을 살펴보아야 합니다.
CS와 의료서비스
CS, 즉 고객만족과 의료서비스를 한 번 생각해 보겠습니다.
이제는 병원에서도 환자들을 고객이라고 부르는 것이 어색하지 않게 되었습니다.
고객들의 태도 변화와 맞물려 경제위기나 의료시장의 경쟁심화등을 통해 병원 경영에 어려움을 겪기 때문에, 병원 스스로가 잘 살아남기 위해서 병원 간의 경쟁은 불가피하게 되었습니다.
이러한 부분에서 더 이상 병을 치유받는 사람이라는 개념을 포함하여 고객이라는 개념을 우리 병원들은 생각해야 합니다.
최근의 의료기관들은 양질의 의료서비스를 환자에게 제공해야 하는 것은 물론이고, 이러한 환자들이 치유를 받고 고객이 되어 자신의 질병을 치유, 회복, 그리고 유지하기 위해 의료서비스를 이미 제공하기 시작하였습니다.
즉, 고객인 환자가 원하는 차별화된 서비스 품질과 그들의 마음속에 기대하고 있는 부분을 충족하거나 초과하기 위해 합리적으로 우리 의료기관도 발전해야 한다는 이야기와도 같습니다.
효과적인 의료기관의 운영과 존립을 위해서 이제는 더 이상 양질의 의료서비스를 가지고 있다는 것이 경쟁력이라는 생각을 버리라는 이야기 이기도 합니다.
CS를 위해 우리가 주위 깊게 생각해 볼 문제들
우리가 CS를 위해 노력하고 있다는 것에는 여러 가지가 있겠지만, 현재 의료기관에서 시행하고 있다 하여서 잘 이루어지고 있다고 생각해서는 안됩니다.
CS를 위해 노력하고 있어요 라는 대다수의 병원들은 '내 외부 강사를 이용한 친절교육', '친절, 불친절 직원의 접수 및 관리', '모니터링을 통한 고객만족도 조사' 등을 예로 둘 수 있겠습니다.
이러한 노력들을 한다 하여도 우리가 제공하는 의료서비스의 고객만족도가 높아질 것이라는 막연한 기대보다는 이와 같은 행위들이 올바르게 이루어질 수 있도록 지속적으로 관리하는 노력을 필요로 할 것입니다.
예를 들어 내 외부 강사를 이용한 친절교육의 경우, 외부 유능한 강사들을 섭외하여 강의를 진행한다 하여도 되려 직원들이 관심 없어하는 이야기들이기 때문에 그 만족도가 떨어지게 되고 친절, 불친절한 직원들을 관리하는 것의 경우에도 성과측정에 대해 정확한 보상이 없이 이루어지는 부분이 대다수이며, 모니터링을 통해 고객만족도를 조사한다 하여도 실제로 그 불만사항 등이 개선되는지에 대한 피드백이 없이 이루어진다는 것입니다.
그리고 모든 것들에 대해 이를 시행한 주체 즉, 병원의 최고결정권자들의 마음속에는 "효과 없음"이라는 결과로 비치지 않나?라는 생각을 해 보실 수 있어야 합니다.
형식적으로 이루어지는 것들이 잘 이루어지고 있다고 단정하는 생각을 버려야 고객만족을 실현시킬 수 있습니다.
친절교육의 경우 어떠한 부분에서 불친절하다고 환자들이 느꼈는지, 그 원인은 무엇인지, 이를 개선하기 위해서는 어떠한 교육이 필요할지 처럼 구체적으로 접근해야 하며
친절과 불친절한 직원들의 성과측정의 경우에서도 그 기준과 수준을 명확히 공유하지 않아 애매모호한 판단이 생기는 부분은 없는지, 친절한 직원들과 불친절한 직원들을 어떻게 구분하고 친절한 직원에 대해 보상은 어떻게 진행할지, 또는 불친절한 부분은 어떻게 관리할 것인지를 고민해야 합니다.
친절한 직원은 더욱 친절할 수 있도록 지원하거나 배려해 주는 것도 필요할 수 있고, 불친절한 직원들은 자신이 어떠한 부분에서 불친절했는지, 이를 어떻게 개선시켜 줄 수 있는지를 함께 고민해 줄 수 있어야 합니다.
그리고 모니터링을 통해 전반적인 고객만족도를 조사하는 것에서 그치지 않고, 만족한 부분은 어느 부분에서 환자들이 만족했는지, 어떠한 부분에서 환자가 감동했는지를 파악할 수 있어야 합니다.
만약 환자가 불친절하게 느낀 부분이 있다면 어떠한 부분에서 이와 같은 불만족이 발생했는지를 알아야 할 것이며 이를 어떻게 개선할 수 있는지, 이미 환자가 만족한 부분에서 이를 용용하여 불만족을 만족으로 바꿀 수 있는지 그리고 만족도를 향상하기 위해 투자가 필요한 부분은 언제까지 어떻게 개선시킬지 등과 같이 현실적으로 개선할 수 있는 노력들을 진행하는 것이 좋겠습니다.
형식적으로 그리고 다른 병원들이 하고 있다 해서 CS를 잘 관리하고 있다고 생각하지 않고, 우리 병원을 가장 잘 알고 있는 선생님들의 마음속에 CS를 진심으로 대할 수 있도록 많은 관심과 노력을 기울일 수 있으면 좋겠습니다.
이러한 부분이 잘 이루어질 때 비로소 Customer Satisfaction 즉, 고객만족이 잘 이루어질 수 있을 것입니다.
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