의료기관에서 고객의 구매여정이라는 개념은 때론 생소할 수 있습니다. 오늘은 AIDMA, AIDCA 마케팅 모델에 이어 AISAS마케팅 모델에 대해 이해해 보는 시간을 가지도록 하겠습니다. 시간이 지남에 따라 고객 즉 환자들의 구매 여정은 변화하고 있으며 의료기관 또한 이러한 변화를 알고 적절히 대응하는 것을 통해 마케팅 전략을 수립할 수 있어야 합니다. 이러한 마케팅 전략은 곧 의료기관의 경쟁력이라는 것을 잊지 말아야 할 것입니다.
목차
SNS의 확산 그리고 이용경험의 공유 ; AISAS 모델의 핵심입니다.
지난 포스팅들에서 AIDMA, AIDCA 모델에 대해 알아보았습니다.
이를 간략히 정리해 보겠습니다 먼저 AIDMA 모델은 Attention - Interest - Desire - Momory - Action의 앞글자들을 따 AIDMA(아이드마) 모델을 구성하고 있습니다.
이와 비슷한 개념으로 AIDCA 모델은 AIDCA는 Attention(주목)-Interest(관심)-Desire(욕망)-Conviction(선택)-Action(행동)의 과정을 거치게 됩니다.
AIDMA 모델에서 Memory를 넘어 우리 병원을 Conviction(선택) 할 수 있도록 노력해야 한다는 개념을 포함하고 있습니다. Conviction은 선택이라는 뜻도 있지만, 고객 즉 환자가 확신하는 것이라는 뜻도 포함되어 있는 단어입니다.
이제는 시대가 변화하여 Conviction 단계에서 단순히 환자들은 특정 의료기관을 확신하는 것을 넘어 자신들이 이용할 의료서비스에 대해 환자들도 이제는 선택할 권리를 가지게 되었다는 것을 말합니다.
이에 추가로 AISAS 모델은 Share 즉 공유의 개념을 포함하고 있습니다.
과거에는 이용 경험의 공유는 구전(Mouth to Mouth)으로 전해졌습니다.
구전 마케팅은 소비자 혹은 그 관련자들이 입에서 입으로 전달하는 제품이나 서비스, 기업이미지 등에 대한 수준이 어떠한가를 말로 전달하는 마케팅을 말합니다.
즉 입에서 입으로 전해진다는 뜻인 구전 과정을 광고의 매체로 삼는 것을 말합니다.
과거에는 기업들이 경비절감에 나서면서 어느 마케팅 전략보다 시간이나 인원 비용 등이 절약되는 구전 마케팅에 대한 관심이 상당했던 것은 사실입니다.
참고로 구전 마케팅의 기본 원칙은 전체 10%에 달하는 특정인을 공략하는 것이고 90%의 다수 소비자들은 10% 특정 소비자에 의해 구매와 관련된 영향을 받게 되므로 기업들은 10%의 특정인을 공략하는 것을 목표로 구전 마케팅을 시행하였습니다.
이러한 이유에서 특정인에게 우리 병원만의 특별함을 실제 경험하게 해 주고 자신이 경험했던 품질이나 서비스의 수준등을 파악하여 실제 체험을 바탕으로 다른 사람들에게 알리는 마케팅 효과를 노리는 과정을 말합니다.
AISAS 모델의 구성 (주목-관심-욕망-행동 그리고 공유)
AISAS 모델은 구전 효과를 응용하여 진화한 마케팅 모델입니다.
SNS가 발달함에 따라 고객들은 이제 후기를 온라인상에 남기고 이를 가까운 지인이나 불특정 다수에게 공유하는 것을 통해 자신이 알고 있거나, 경험했던 제품이나 서비스의 수준이 어떠한 가를 공유하고 있습니다.
AISAS는 Attention(주목단계) - Interest(관심단계) - Desire (욕망단계) - Action (행동단계) - Share(공유단계)를 통해 우리 병원의 제품이나 서비스가 공유되게 됩니다.
기존의 AIDMA와 AIDCA 모델과 AISAS 모델의 차이점은 소비가 이루어진 Action 단계 이후 모든 구매활동이 종료되는 것이 아니고 자신이 생각하는 서비스의 수준이나 이용경험을 공유한다는 것, 즉 Share의 개념을 관리영역에 포함시켜야 한다는 것입니다. 이러한 이유 때문에 의료기관에서도 이제는 SNS 나 의료기관의 실제 경험리뷰 등을 관리하는 것이 중요해지고 있다는 것입니다.
자신의 경험을 공유하는 것은 양날의 칼.
자신의 경험을 공유한다는 것은 의료기관의 입장에서는 양날의 칼입니다.
Share 단계는 제품이나 서비스를 이용했던 것을 가감 없이 다른 사람들에게 알리는 단계로, 쉽게 이해하면 우리가 일상생활에서 어떠한 물건이나 제품을 이용한 뒤, 이용후기나 품평을 남기는 것 그리고 특이한 사항이 있는 것을 버튼 하나로 쉽게 공유한다는 점에서 양날의 칼이라는 표현을 사용한다는 것입니다.
좋은 이용경험이라면 다행이지만, 좋지 않았던 이용경험은 쉽게 공유되고 다른 구매예정자들의 구매심리에 심각한 영향을 주는 바 이는 의료기관에서 양날의 칼처럼 관리해야 합니다.
전략적으로 양날의 칼은 무엇인가에 대해 전략적인 활용을 유익하게도 하지만, 자칫 잘못하면 나 자신을 공격할 수도 있는 비유로 생각하신다면 그 이해가 조금 쉬울 것이라고 생각합니다.
환자들의 이용 경험을 지속관리하고 이를 자연스레 공유할 수 있도록 유도하는 것
환자들의 이용경험은 시대가 거듭할수록 다양해지고 자연스럽게 관리의 폭 또한 넓어지게 되었습니다.
과거에는 특정 SNS를 통해 조회하고 문제를 해결할 수 있도록 노력하면 되었지만, 최근상황은 조금 다릅니다.
내비게이션에도, 검색엔진의 지도에서도, 이용자 리뷰에서도, 새로 만들어지는 SNS 마다 소비자, 즉 고객의 이용경험은 매우 중요한 요소로 다루고 있다는 점에 주목해야 합니다.
중요한 것은 고객들 즉 환자들은 자신의 경험을 공유 한 뒤에 내가 공유했던 경험을 다시 수정하지 않는다는 것입니다.
고객인 환자가 경험했던 문제점을 인지하고 뒤늦게 그 문제점을 개선했다 하더라도 이를 바로잡기 위해서는 다른 사용자 즉 고객의 경험이 앞서 작성되었던 부정적인 경험을 반박하는 내용이 있거나, 이를 바로잡는 내용이 있어야 한다는 것입니다.
이러한 이유에서 우리 병원을 이용하는 환자들에게 좋은 경험을 심어주는 것이 중요하고, 이러한 긍정적인 경험들을 자여 내스럽게 다른 사람들에게 공유할 수 있도록 우리 병원의 서비스를 꾸준히 관리해야 할 것입니다.
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