STP Analysis(STP분석)을 통해 우리 의료기관이 공략할 시장은 어느 수준인지, 어떻게 형성되어 있는지를 파악하고 우리의 의료서비스를 제공할 대상은 누구인지, 무엇을 원하는지를 명확히 하는 것은 대단히 중요합니다. 이러한 고민을 통해 의료기관이 보다 경쟁적 우위를 차지할 수 있도록 도와주는 STP Analysis(STP전략)에 대해 알아보도록 하겠습니다.
목차
STP 분석의 본질 : 어떠한 환자를 전략적으로 공략할 것인가?
여느 사업군도 마찬가지 이겠지만, 한정된 자원을 효율적으로 활용하는 것은 경영적 측면에 있어 매우 중요한 부분 중 하나입니다. 특히 무형의 서비스를 제공하는 의료기관의 경우 서비스의 제공 주체는 인적자원으로부터 출발하기 때문에 이러한 부분은 의료기관에서는 더욱 중요하게 부각되기도 합니다.
이에 의료서비스의 전문성을 더하는 의료장비들의 활용도 또한 효율적으로 관리해야 할 필요가 있습니다. 고가의 의료장비를 도입하고 활용하지 못한다면, 발생되는 손해에 대해서는 전적으로 의료기관에서 부담해야 하며, 이는 곧 경영 효율을 저하시키는 요소로 작용하게 됩니다.
이러한 요소들은 사실 마케팅 믹스와 내부, 외부 환경분석을 통해 충분히 상쇄시킬 수 있습니다.
쉽게 STP를 설명드리면, 내가 어떠한 서비스를 어떠한 소비자를 대상으로 어떻게 경쟁적 우위를 확보할 것인가에 대한 고민이라고 말씀드리고 싶습니다.
이번 시간에는 환경분석을 보다 효율적으로 진행할 수 있는 STP분석(Analysis)에 대해 이야기해보려고 합니다.
STP분석을 잘 활용한다면, 보다 효율적이고 체계적으로 그리고 한정된 자원들을 효과적으로 활용할 수 있게 된다는 점을 기억해 주시고 중요하게 다뤄야 하는 부분이 무엇인지를 함께 알아보도록 하겠습니다.
Segment 시장세분화
시장을 세분화한다는 것은 무엇일까요? 의료기관에서나 일반 기업에서나 마찬가지로 우리가 주력으로 목표하는 시장이라는 것이 있으리라 생각됩니다. 이러한 내용으로 보다 구체적으로 우리가 주력으로 할 시장이 어떠한 것인지를 명확히 하는 것이 Segment 즉 시장세분화라는 것입니다.
이렇게 시장을 세분화해놓는 것은 아무 이유 없이 이루어지는 것이 아닙니다.
시장을 세분화하면 우리가 서비스를 진행해야 하는 대상이 누구인지, 연령대는 어떻게 되는지, 성별을 누구인지, 그들이 원하는 시술이나 수술이 무엇인지, 그들의 비용지불능력은 어떻게 되는지 등을 확인할 수 있게 됩니다.
시장 세분화를 통해 STP전략에 기초를 다질 수 있도록 의료기관에서 종사하는 선생님들께서는 여러 채널들을 통해 정보를 획득하고, 이를 활용할 수 있어야 합니다.
추가적으로 시장세분화를 보다 효율적으로 수행하기 위해서는 4가지를 기억해야 합니다.
세분화된 시장이 어느 정도의 구매력을 가지고 있는지 처럼 측정이 가능한 수치들을 확인할 수 있어야 하며, 어느 정도의 규모로 시장이 형성되어 있는지를 판단할 수 있어야 하는 것은 물론, 우리 서비스를 제공하기에도 이용하기에도 용이한 접근가능성을 충분히 이해한 뒤 이를 공략해야 하며, 각 세분시장별로 마케팅믹스에 대한 서로 다른 반응을 체크할 수 있어야 합니다.
이를 전문적으로 말씀드리면 측정가능성, 규모, 접근가능성, 차별적 반응이라고 합니다.
참고 STP의 Segment
측정가능성 : 각 세분시장의 규모와 구매력과 같이 세분시장은 구체적으로 측정이 가능해야 함
규모 : 각 세분시장은 개별적인 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도로 어느 정도의 규모가 있어야 하며, ROI(투자대비 손익)을 고려해야 함
접근가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 시장을 세분화하는 이유가 없다는 것을 기억해야 함
차별적 반응 : 각 시장에 대한 마케팅의 결과는 서로 다른 반응을 기대할 수 있어야 함
Targeting 표적시장 공략
다음으로 Targeting 표적시장 공략입니다. STP의 Targeting, 표적시장 공략은 다양한 환자의 니즈를 충족시키기 위해 앞서 설명드린 세분화된 시장별로 어떻게 마케팅을 할 것인가? 를 방법론 적으로 분석하는 것을 의미합니다.
이 표적시장의 공략도 Segment와 마찬가지로 3가지를 기억할 수 있어야 합니다. 바로 비차별화, 차별화, 집중화 전략입니다.
STP의 Targeting 전략 중 비차별화 전략은 보편성이 높은 서비스들을 활용하여 표적시장을 공략할 때 사용게 됩니다. 비차별화 전략에서는 의료기관들마다 각 세분화된 시장에서 확인한 차이들을 무시하고 하나의 상품을 가지고 전체 시장에 접근하는 방법으로 대량 표적의 고객들을 공략할 때 주로 사용하게 됩니다.
즉 보편성이 높은 의료서비스를 활용하여 이미 형성된 시장에서 사용되는 전략으로, 다른 의료기관도 마찬가지로 동일하거나 유사한 서비스를 제공하기 때문에 의료기관이 해당 시장에서의 기회는 상대적으로 작다는 특징이 있습니다.
두 번째로 차별화 전략입니다. 세분화된 시장들 중에서도 각 세분시장마다 다른 의료서비스를 가지고 접근하는 방법을 말합니다. 다양한 환자들의 니즈를 충족시키기 위해 세분화된 시장들마다 맞춤화된 마케팅 방법을 사용하게 되므로 한정된 자원을 효과적으로 사용할 수 없는 즉, 효율성이 떨어진다는 특징이 있습니다.
마지막으로 집중화 전략입니다. 특정한 세분 시장을 마케팅하는 것을 통해 우리가 보유하고 있는 상품이나 서비스를 소비자에게 집중적으로 판매하는 마케팅전략입니다. 특정 세분화된 경쟁시장에서 경쟁적 우위를 차지하기 위해 전략적으로 활용하는 방법 중 하나로, 경쟁적 우위를 차지할 수 있게 하는 전략으로 보실 수 있습니다.
집중화 전략에서 주의해야 하는 점은 소비자 즉 환자들의 니즈 변화를 빠르게 캐치할 수 있어야 한다는 점입니다. 변화를 감지했다면, 이를 유연하게 적용하고 신속하게 우리의 서비스 방법에 대한 조치들을 영민하게 반응할 필요가 있습니다.
Positioning 경쟁우위 확보(위상정립)
STP의 마지막 Positioning입니다.
Positioning 전략은 경쟁우위 확보 또는 위상정립이라고도 합니다.
STP에서 시장을 세분화(Segment)하고, 타깃(Target)을 선정하고 전략을 형성했다면, 우리 의료기관을 이용하는 고객인 환자의 마음속에 우리 의료기관을 각인시키기 위해 최종적으로 전략을 형성하는 것을 말합니다.
경쟁우위확보 즉 Positioning 전략에서는 다른 의료기관과 환자와의 관계, 그리고 우리 의료기관의 이미지 등의 각종요소를 평가, 분석하는 것을 통해 우리 의료기관의 현재 위치를 알고, 경쟁적 우위를 차지하기 위해 무엇을 해야 할지를 고민하는 거실 필요합니다.
이 단계에서는 의료기관의 경쟁적 우위를 확보하기 위한 여러 가지 접근방식이 중요한데, 가장 쉽고 편한 방법은 바로 환자들과의 꾸준한 커뮤니케이션을 통해 다른 의료기관의 동향이나, 외부 현황등을 파악하고 그 획득된 정보가 양질의 정보인지 아닌지를 판단하고 정확한 내용을 분석, 경쟁적인 우위를 점할 수 있는 것에는 무엇이 있는지를 고민할 수 있어야 합니다.
무조건적으로 경쟁우위를 차지하기는 한계가 있기 때문에 Feed-back 하는 것 또한 Positioning에서 다룰 수 있어야 합니다. 충분히 시장성이 있다고 판단한 의료서비스가 실패한 이유를 알아보는 것도, 이를 보완하는 것도 경쟁우위를 차지하는데 효과적인 방법이기 때문에, 그 경쟁의 강도나 수준들을 정직하게 확인하고 이를 경쟁적 우위로 선점할 수 있는 방법에 대한 끊임없는 노력을 Positioning 전략에서는 고민할 수 있어야 합니다.
시장을 세분화하고 목표를 명확히 한 뒤, 경쟁적 우위를 차지하는 것
결론입니다. 의료기관의 고객인 환자의 니즈를 파악하고, 우리 의료기관이 해당 시장에서 어떠한 의료기관으로 인식되면 좋을지를 고민하는 것이 필요합니다.
잘 정립된 STP 전략을 실행하는 과정에서도 활용성이 용이한 전략인지, 아니면 그렇지 않은지를 지속적으로 체크하는 것을 소흘이 해서는 안되고, STP 분석의 본질을 이해하는 것이 중요하다 할 수 있겠습니다.
STP분석을 전략적으로 활용하여 우리 의료기관이 어느 수준인지 정확히 이해하는 것을 통해 전략을 형성할 수 있는 가장 기초가 되는 것임을 기억하도록 합시다.
STP분석을 통해 시장의 전체를 보고 다른 의료기관의 서비스와 우리 의료기관의 서비스를 동등한 위치에서 객관적으로 바라본다면, 차별점을 가지고 갈 수 있는 요소들을 확인할 수 있으니, 이 부분에 대해 중립적으로 바라볼 수 있는 시선도 중요하다는 점을 기억해 주시기 바랍니다.
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