고객경험관리 CEM은 고객만족(CS), 그리고 고객관계관리(CRM)를 넘어 고객의 경험(Experience)을 관리하는 경영전략 중 하나입니다. 시대가 변화함에 따라 고객들의 경험은 그 중요성이 증가하고 있으며, 과거와는 다르게 자신이 경험했던 만족을 통해 다시 우리가 제공하는 서비스나 제품을 이용하는 것에서 변화하여 자신의 경험을 공유(Share)하는 것이 쉽고, 편해짐에 따라 고객의 경험을 관리하는 CEM이 중요해지고 있습니다.
목차
환자의 경험을 관리한다. 고객경험관리(CEM)의 이해
고객경험관리 (Customer Experience Management)는 기업이나 조직들이 고객에게 상품이나 서비스를 이용하는 과정에서 느낄 수 있는 전반적인 경험들을 전략적으로 관리하는 프로세스를 말합니다. CEM은 제품이나 서비스 자체가 아닙니다.
우리가 제공하는 서비스에서 고객들이 어떻게 느끼는지 그리고 어떠한 것을 경험하는 것인지에 대해 중점을 두는 것을 발합니다.
일반적으로 고객들은 상품이나 서비스를 구매한다는 생각을 가지고 있습니다.
CEM을 이해하기 위해서는 그 상품이나 서비스를 구매하는 것이 중요하다는 생각보다는 그 상품이나 서비스를 구매하는 과정에서 발생되는 고객들의 감정은 어떠한지, 그리고 감동을 주었는지를 관리하는 것을 기반하여 고객에게 경험을 제공해야 한다는 점입니다.
CEM은 고객과의 상호작용을 통해 데이터를 수집하는 것을 기반으로 그 데이터로 하여금 서비스를 제공하는 주체와 제공받는 주체 양쪽 모두가 이해할 수 있는 언어로 의사소통을 진행하며 고객들이 느끼는 경험들을 개선하는 것을 진행합니다.
CEM은 고객이 제품을 찾고, 구매하고 사용하는 것뿐만이 아니라 구매 이후 고객들이 만족할 수 있는 경험을 만들어 내는 과정이라는 것을 기억해 주시면서 의료기관과 환자들을 관리하기 위한 CEM을 이해해 보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
최근 들어 CEM이 주목받고 있습니다.
우리는 의료기관에서 근무할 때, CS나 CRM에 대해 자주 접하고 실제로 병원에서 근무하며 활용하곤 합니다.
CS와 CRM은 다양한 의료기관들에서 활용하기 때문에 이를 이해하는 것은 그리 어렵지 않습니다.
하지만 CEM에 대해서 들어보신 분들은 그리 많지 않으시리라 생각이 듭니다. CEM이 중요해진 것은 다름이 아닙니다. 환자들이 경험소비에 대한 욕구가 더욱 커지고 더 이상 제품의 특징이나 편익만을 구매하는 것에 머물지 않으며, 환자들은 우리 병원이 제공하는 의료서비스에서 얻는 총체적인 경험을 더 중요시 여긴다라는 점입니다.
또한 경험적 질 (Quality of Experience)이 병원의 성과를 좌우하고 있는바, 이제는 단순히 환자들에게 치유의 경험을 제공하는 것만으로는 차별화될 수 없다는 점에 있어, 다른 의료기관보다 품질이 우수하고 차별화된 치유 경험을 제공해야만 환자들의 만족도를 충족시킬 수 있다는 점을 알게 되어 CEM이라는 개념이 중요해지고 있는 것도 사실입니다.
이처럼 환자들의 자신의 경험소비에 대한 욕구와 기대차기 커지고 경험의 질이 우리 병원의 브랜드 이미지와 성과를 좌우함에 따라 이제는 병원도 단순히 의료서비스를 제공하는 차원을 넘어 환자들의 경험을 관리해야 한다는 것을 알게 되었습니다.
CEM이 시행되기 전에는 어떻게 환자들에게 만족을 제공했을까?
사실 CEM의 개념은 과거 CS에서부터 시작됩니다.
CS는 고객만족이라는 개념에서 출발합니다. CS(Cunsumer Satisfaction)는 고객만족이라는 뜻이며, 고객만족을 간단히 이해하면 다음과 같습니다.
고객만족은 상품이나 서비스의 재 구매가 이루어지고 고객의 신뢰가 연속됨을 말합니다. 이러한 고객만족은 사실 1980년대부터 시작되어 상당한 효과를 거두게 됩니다.
품질관리의 기법 중 하나로 고객만족이라는 것을 도입하여 시행하고, 실제로 여러 병원들이 수익성을 확보하여 효과를 본 것 또한 사실입니다.
고객만족에서의 만족은 무엇일까요? 사실 만족의 어원은 고대 라틴어로부터 시작합니다 Satis (충분한)과 Facere(알맞은) 이 합쳐진 의미로 고객들의 기대 수준을 충족시켜 준 경우 발생하는 것이 바로 고객만족이라는 것입니다.
CS에서 CRM으로 변화하다
CS 이후에 대두된 고객관리는 CRM (Customer Relationship Management)로 변화하였습니다.
고객관리에 필수적인 요소들 이를테면 기술이나 인프라, 시스템, 전략, 프로세스 등을 고객 중심으로 정리하는 것과 이를 Database 化하여 관리하는 것을 CRM이라고 합니다. DB에 모여진 각종 고객과 관련된 정보들은 분석을 통해 고객활동을 개선시키고, 장기적으로 우리 병원과 고객이 관계를 유지하는 것을 통해 우리 병원의 경영성과를 개선시키기 위한 경영 방식 중 하나입니다.
기술발달과 경쟁의 가속화로 인해 더 이상 의료기관에서 제공하는 의료서비스의 품질만으로는 병원의 경쟁력을 확보할 수 없고, 기존 고수하던 마케팅 방식 또한 신규 환자들의 확보를 위해 소비되는 비용이 기하급수적으로 증가하였으며, 환자들은 평준화된 의료기관의 수준들 그리고 늘어난 의료기관의 증가로 인해 그 선택의 폭이 넓어진 것이 사실입니다.
이러한 부분들은 고객인 환자들이 대체 의료기관을 쉽게 발견할 수 있게 하는 발판이 되고, 자연스럽게 우리 병원의 로열티 또한 낮아지는 것이 사실입니다.
이에 추가로 환자들이 요구하는 니즈들은 더욱 다양해지고, 정보화의 빠른 가속화로 인해 환자들은 이제 자신이 경험했던 정보를 쉽게 SNS나 이용후기들을 통해 다른 사람들과 쉽게 공유할 수 있게 되었습니다.
또한 환자의 기대 수준이 높아짐에 따라, 의료서비스의 품질은 물론이고 편의성이나, 가격, 의료서비스 이후의 관리까지 기대함으로 인해 환자와의 관계를 강화시킬 수 있는 CRM이 중요하다는 것입니다.
여기서 한 단계 더 나아간 것이, 바로 CEM입니다.
마무리
CEM은 Customer Experience Management의 약어입니다.
직역하면 고객의 경험을 관리하는 것을 말합니다. 사전적인 정의에서는 "기업이나 제품과 관련된 고객의 경험을 전략적으로 관리해 고객경험 이해를 바탕으로 기업 내부를 고객중심적으로 혁신해 나가는 경영전략"입니다.
Schmitt라는 학자가 정의하는 CEM은 "고객의 제품, 탐색, 구매, 사용단계에 이르는 각 접점(Touch Point)에 대한 분석 및 개선을 통해 고객으로 하여금 긍정적인 고객경험을 창출하는 것과 동시에 고객의 긍정적인 인식을 형성시켜 고객충성도를 높이는 것" 이 바로 CEM이라고 정의하였습니다.
Experience 즉 경험은 CEM에서 핵심입니다.
경험이라는 것은 지극히 개인적인 것 중 하나입니다. 이성적으로, 감정적으로, 감각적으로 그리고 신체적이나 정신적으로 모든 사람은 같지 않습니다. 이렇게 서로 다른 사람들은 자신들이 선택한 서비스에 참여하게 됩니다. 여기에서 개인의 특성에 따라, 상황에 따라 그 차이들이 발생하는데 각 개념들을 CRM에서 다루는 것은 매우 어려운 일 중 하나입니다.
각 접점마다 환자들의 모든 순간의 경험을 판단하는 것이 아닌, 환자들이 경험한 감정들에 대해 전반적으로 느끼는 감정적인 경험을 CEM에서는 전반적으로 측정하게 됩니다.
감정적인 부분을 측정하는 것은 마음의 평안(Peace of mind), 고객접점(MOT), 상품경험(Product(Service) Experience) 이 세 가지를 통해 측정할 수 있습니다.
우리는 이를 줄여 POM, MOT, PRO라고 합니다. 이처럼 고객의 경험을 측정하기 위해 서비스 또는 제품의 기능적인 속성은 물론이고, 환자들의 감정적인 반응도 함께 평가하여 관리할 수 있도록 노력하시는 여러분들이 되시기 바랍니다.
다른 포스팅에서는 방금 설명드린 POM, MOT, PRO 이 3가지를 설명드리고, 이에 추가로 Touchpoint에 대한 설명을 추가로 진행하도록 하겠습니다.
아래는 함께하면 좋은 글 입니다.
의료기관 CS를 이해하기
서비스의 본질은 무엇일까요? 우리가 의료서비스를 제공하고 있다고 하는데 그 본질을 모른다면 과연 환자들에게 잘 대해줄 수 있을까요? 이러한 부분에서 CS라는 것이 중요하지만, 이를 정확히
hospitalscape.com
의료서비스 이용자인 고객 = 환자를 이해하기
모든 조직은 이용자인 고객과 함께 존재하며 성장합니다. 좁은 의미에서의 고객의 의미는 우리의 상품과 서비스를 구매하거나 이용하는 손님을 지칭합니다. 넓은 의미에서의 고객은 상품은 생
hospitalscape.com
환자의 불만을 관리하기위한 신뢰관계 쌓기
환자들의 불만을 해결하기 위해 또는 관리하기 위해서는 신뢰라는 것이 대단히 중요합니다. 신뢰는 한쪽에서만 준다 하여서 형성되는 것은 아니고, 서로 의사소통하는 것을 기반으로 솔직하고
hospitalscape.com